Игра на чувствах: как заставить покупателя вытащить кошелек
Флиртуйте со своим покупателем, играйте на его чувствах, выводите на эмоции! Мелодии и запахи, создающие атмосферу магазина, — это симфония в честь каждого вашего гостя, которая призвана сделать его счастливее.
Невидимые субстанции, заполняющие помещения торговых точек, управляют покупателем сильнее, чем очевидные маркетинговые уловки с перемещением товаров и скидками. Главный принцип нейромаркетинга заключается в том, что специальные мелодии и ароматы становятся метафорой вашего бренда, коррелируют с ним. Как запах попкорна неизменно ассоциируется у нас с кинотеатром.
Работать с сенсорным восприятием потребителей в России начали не так давно, как, например, в Европе или США. Однако и на российском рынке уже появились компании, которые оказывают комплексные услуги сенсорного маркетинга. Первые результаты экспериментов подтвердили: россияне тоже совершают спонтанные покупки, поддаваясь чувственным порывам.
Какими должны быть звуки и запахи, чтобы, сливаясь в один насыщенный полифонический код, управлять покупателями и заставлять их приобретать больше и беззаботнее?
Аромат денег для вашего магазина
Запах картошки фри в McDonald’s, корицы в пекарской сети Cinnabon, свежесваренного кофе в кофейнях — эти сочетания неразрывно связаны в нашем восприятии. Мы без труда узнаем их и с закрытыми глазами.
Узнаваемый запах — существенная часть бренда. Или самостоятельный бренд. Как аромат коричных булочек Cinnabon, с которым делают сливки для кофе, освежитель воздуха и даже водку.
Человек запоминает ароматы и привязывается к ним эмоционально. Может, потому, что они возвращают нас в детство: запах печенья с молоком, хрустящих яблок прямо с дерева, свежего постельного белья, скошенной травы ранним утром, летнего солнца и загара, мандаринов и настоящей новогодней елки.
Запахи влияют на наше настроение — расслабляют или возбуждают, дают ощущение радости или спокойствия. Именно поэтому аромамаркетинг способен запрограммировать ваших покупателей. Вспомним хотя бы эксперимент от компании Nike, которая ароматизировала отдел одного из своих магазинов запахом кока-колы и свежей травы и увеличила продажи в нем аж на 80 (!) процентов.
И такой трюк не нов: в торговых центрах магазины с люксовой одеждой можно отличить по аромату изысканного парфюма; магазины постельного белья часто используют запах сирени; в магазинах нижнего белья ощущаются дурманящие сладкие запахи ванили или лаванды, которые приводят клиентов в состояние эйфории; книжные пахнут шоколадом или сандалом; мужские бутики — натуральной кожей или цитрусовыми.
Из этих примеров можно сделать вывод, что у ароматизации нет жестких правил. Главное, чтобы запах был уместным и деликатным — едва уловимый приятный шлейф, который, развеиваясь, оставляет в центре внимания то, что вы хотите продать.
В университете немецкого города Падеборн провели исследование, предметом которого являлось влияние запаха на поведение покупателей. Сначала путём опроса подбирался приятный запах, наиболее сочетаемый с профилем того или иного магазина. В течение определённого периода данный запах использовался, после чего специалисты института проанализировали поведение и ощущения клиентов магазина до и после ароматизации. Вот только некоторые результаты:
Впрочем, запахи подходят не всем торговым точкам: если ваша продукция уже имеет свой узнаваемый аромат, как в случае с парфюмерией или косметическими средствами, не стоит усиливать его. Магазины косметических товаров Lush Fresh Handmade Cosmetics, например, используют мощную вентиляцию, чтобы устранить насыщенный запах своей продукции.
Запахи — один из мощнейших способов воздействия на покупателей, поэтому необходимо контролировать их особенно тщательно.
Факты:
- От обоняния зависит более 70% человеческих эмоций.
- Ароматизация воздуха аппетитным ароматом поднимает покупательскую способность как минимум на 15-20%.
Как заставить покупателя плясать под свою дудку?
Итак, первая музыкальная составляющая (вероятно, и по силе воздействия) — темп. Медленный или быстрый ритм мелодии действует настолько безотказно, что способен регулировать потоки людей. Спокойная музыка задержит посетителей и создаст ажиотаж в магазине, на 20% продлит пребывание гостя в ресторане и на 40% увеличит сумму чека. Энергичные треки, между тем, спровоцируют покупателей двигаться быстрее. Быстрый темп идеально подойдет для магазинов с большой проходимостью.
Стиль музыки — выбор не столь очевидный. Можем сказать точно, что классическая музыка и джаз создают атмосферу элитарности, настраивают вашего гостя совершить более дорогую покупку, чем он, возможно, планировал. Интересно, что в винном магазине композиции на французском языке вдохновят гостя купить именно французское вино.
Возникает вопрос — использовать музыку со словами или без? Принято считать, что мелодия без слов позволит покупателю сосредоточиться на товаре, не отвлекаясь на смысл песни. Даже любимые треки, а уж тем более на русском языке, скорее, будут ненавязчиво выпроваживать посетителя.
Другое дело джинглы или так называемые аудиологотипы: с одной стороны, они не забирают внимание на себя, поскольку длятся всего несколько секунд, с другой стороны, они имеют свойство прочно застревать в голове, незаметно оказывая влияние на выбор.
Сколько мелодий понадобится, чтобы покупатели не слушали одно и то же? Специалисты международной компании по аудиомаркетингу Market Music подсчитали, что для создания звукового фона одной торговой точки потребуется порядка 250 треков в месяц. Чтобы отследить все новинки (а это по 10-20 млн треков в день) и сформировать качественный музыкальный контент для магазинов, сотрудники компании прослушивают по тысяче композиций в день — больше, чем профессиональные диджеи.
В вопросе хронологии звучания музыки специалисты склонны использовать правило "кто платит, тот и музыку заказывает", то есть ориентироваться нужно прежде всего на целевую аудиторию магазина. Например, утром продуктовый супермаркет наполняют спешащие на работу люди. Они слышат динамичную, ритмичную музыку. Для домохозяек, людей старше 45 лет и возвращающихся из ВУЗов студентов, посещающих магазин днем, миксуется карта из европейских хитов, модных и старых добрых песен. Вечер встречает служащих, окончивших работу, спокойной и расслабляющей музыкой "на все времена". Ближе к 21.00 все чаще в музыкальной карте появляется современная, ритмичная музыка, повышается громкость звука. Так торговые залы встречают молодежь, засидевшихся на работе менеджеров и бизнесменов.
Вопрос подбора музыки в праздничные периоды на первый взгляд кажется самым легким. Действительно, нет ничего проще, чем выбрать произведения-маркеры праздников и насытить ими музыкальную карту. Однако при такой всеобщей ясности можно подстроить своему клиенту ловушку, когда он, переходя из одного магазина в другой, будет слышать одни и те же мелодии. В итоге этот человек будет готов "убежать" за покупками туда, где играет что-то другое.
Отметим, что аудиомаркетинг - это далеко не напрасный труд, а возможности музыки безграничны: только 8% потребителей, согласно опросам, признались, что абсолютно безразличны к музыкальному сопровождению шоппинга. Кстати, в Японии в нагрузку к диску с "музыкой для торгового зала" идут тексты на 7 языках, призывающие клиентов не воровать. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. И исходя из того, что японцы – одна из наименее ворующих наций в мире, наверняка стоит и нам перенять этот интересный опыт.
Факты:
- Оптимальная музыкальная карта должна совмещать композиции и "джинглы".
- Инструментальная музыка - идеальный вариант для любого формата магазина кроме спортивного.
- Плавные мелодии подходят для магазинов среднего и высокого класса.
- В магазинах с демократичными ценами музыка должна быть динамичной, чтобы посетители не тратили много времени на выбор, осмотр, примерку и очереди в кассу и примерочные продвигались быстрее.
- Музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, без пауз и отбивок «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала.
- Попса, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель тоже не станет вашей фишкой: покупатель уже не думает о товаре.
Как раскрасить настроение?
"Играйте чуть менее розово", — попросил как-то Ференц Лист музыкантов Веймарского оркестра. Цвет вызывает у нас огромный спектр эмоций и ассоциаций. Человек может наделять цветом музыку, а музыкой — определенный запах. Синестезия как способ восприятия позволяет сформировать единый бренд, цвет которого будет неотделим от его музыкального сопровождения и специфического аромата.
Поэтому цветовое решение, которое вы выберете для вашей торговой точки и логотипа, будет настраивать покупателей на определенную волну, создавать атмосферу, дополнять и завершать единый образ.
Достаточно привести несколько примеров, чтобы понять, что мы ежедневно находимся под влиянием цветов. Черный, к примеру, дарит ощущение изоляции и усиливает свойства других цветов, для которых служит фоном. Серый, как и коричневый, помогает почувствовать стабильность. Красный побуждает к решительности, вызывает беспокойство и возбуждение. Оранжевый — цвет энергии и благополучия, заряжает оптимизмом. Желтый настраивает на коммуникабельность. Зеленый воспринимается как свежий, расслабляет и уравновешивает. Синий дает ощущение внутренней гармонии. Розовый — цвет радости, который делает нас более внимательными.
Холодные цвета помогут задержать покупателя у дорогих товаров, расположат его спокойно принять решение, не тревожась о предстоящих расходах.
Понятно, что цветовые предпочтения в разных странах — разные. В США, к примеру, любят голубой, зеленый и белый. В России — голубой, зеленый и красный.
Вместе с цветовым решением изображения в вашем магазине также должны быть посланцами любви и радости — их обожают покупатели. Одного смайлика на ценнике достаточно, чтобы повысить симпатию к товару на 20%.
Факты:
- 93% покупателей замечают новые продукты по новому визуальному оформлению и цвету.
- 85% покупателей признают, что решаются на покупку, если им прежде всего понравился цвет товара.
- Цвет повышает узнаваемость бренда и, соответственно, продажи брендовых товаров на 80%.
Нейромаркетинг — путь к сердцу потребителя, ваш шанс выработать у него условный рефлекс, когда он непроизвольно будет ассоциировать ваш магазин с любимыми мелодиями, запахами, цветами. И наоборот. Кроме того, это еще и очень мощный инструмент для создания комфортной атмосферы как для клиента, так и для сотрудников. Ведь, в конечном счете, важно только то, чтобы у покупателя было хорошее настроение. Остальное он купит себе сам.