Как управлять потоком покупателей: основы, приемы, ошибки

От того, насколько планировка торгового зала вашего магазина продуманна, напрямую зависят оборот, выручка и прибыль. Как сориентировать пространство магазина так, чтобы показать покупателю как можно больше товаров? Как и где расположить товар, чтобы он сразу попадал в заветные корзины, а не пылился на полках неделями? Если вам интересно, как эффективно управлять потоком покупателей вашего магазина, чтобы в разы увеличить товарооборот – эта статья определенно для вас!

Простые истины

Левой-правой, левой-правой. Ни для кого не секрет, что значимая часть нашего населения – правши. Это же касается, конечно, и покупателей. Не стоит недооценивать эту физиологическую особенность человека, поскольку она в значительной степени определяет в вашем магазине направление движения покупателя, выбор им товаров и, по большому счету, определяет все горячие зоны торгового зала.

Итак, вот несколько прописных истин, которые должен знать любой мерчандайзер:

• поскольку большинство покупателей правши, они склонны смотреть и брать товары справа,
• левые стороны полок по ходу движения покупателя считаются априори менее удачными, чем правые,
• шаг правой ногой праворукого человека длиннее, и он постепенно поворачивает налево против часовой стрелки, именно поэтому вход в магазин выгоднее размещать справа, а выход – слева,
• если в магазине есть дверь, обратите внимание: если она открывается влево – покупатели пойдут вправо, и наоборот, если она открывается вправо – покупатели пойдут влево (это правило особенно важно для небольших магазинчиков).

Куда я попал? Мы уже говорили в предыдущих статьях о визуальном мерчандайзинге и привлечении клиентов с помощью музыки и запахов. Хотим только еще раз отметить, что использование таких приемов должно быть крайне уместным и ненавязчивым, чтобы не отпугнуть покупателя.

Например, громкая музыка может совершенно по-разному действовать на посетителей вашего магазина: если ее включить снаружи – она способна заинтересовать прохожего и заставить зайти (особенно если мы говорим о музыкальном магазине), а вот внутри помещения такой подход только распугает всех ваших покупателей. В некоторых магазинах приглушенный свет может поддерживать стилистику магазина (например, в антикварном салоне или картинной лавке), но он же будет совершенно неприемлем в магазинах другой сферы.

Помните, что покупатели избегают шумные, плохо освещенные и грязные зоны торгового зала (хотя, конечно, мы с вами понимаем, что их быть и вовсе не должно). Старое оборудование и товары, издающие специфический запах также вызывают отторжение у покупателей.

Планировка - это искусство

Мощнейший инструмент продаж. Главная задача мерчандайзера – провести покупателя по магазину с максимальной эффективностью. В чем эта эффективность должна заключаться? Вот некоторые ее критерии:

• путь покупателя по магазину должен быть максимальным, начинаться у входа и заканчиваться у кассовой зоны,
• у покупателей не должно быть необходимости заходить в разные отделы, проходить одни и те же участки или возвращаться назад за каким-либо товаром,
• не должно оставаться отдаленных и неохваченных покупательским потоком зон в торговом зале.

Чтобы создать удачную планировку торгового зала, которая будет управлять покупательским потоком и станет вашим самым мощным инструментом продаж, необходимо не только проложить «покупательские дорожки» и расставить оборудование в торговом зале. Главным ориентиром в этом деле должно стать «чувство покупателя»: расположите товарные категории в интуитивно понятном и предсказуемом порядке – тогда покупателям не придется блуждать в поисках по товарным «джунглям».

Как мы уже говорили, самым лучшим решением практически для всех магазинов является расположение входа с одной стороны, а выхода – с другой. Такая планировка позволяет создать односторонний поток покупателей, особенно в вытянутых помещениях. 

Аренда в торговом центре: а покупателей все нет… Многие ритейлеры располагают свои магазины в торговых центрах с огромной проходимостью, но порой весь покупательский поток проходит их торговые точки мимо, а количество посетителей центра так и остается лишь красивой цифрой на бумаге. Почему так происходит? Одной из главных причин такой ситуации, как правило, как раз и является непродуманная планировка, а результатом – текучка магазинов, сменяющих друг друга с незавидной скоростью.

Поэтому, подбирая место для аренды торговой площади, стоит сразу же оценить, насколько планировка центра и местонахождение в нем вашего магазина будут оправдывать себя финансово. Используя планировку этажа, вы сможете сразу увидеть направление движения покупательского потока и понять, как много посетителей узнают о вашем существовании. Также как и в любом магазине, самыми «горячими» точками торговых центров являются зона входа, прикассовая зона, места пересечения потоков, эскалаторы и травалаторы, а также крупные «якорные» зоны арендаторов.

Вот пара нюансов, которые будут полезны тем, кто открывает магазин в гипермаркете или торговом центре (кстати, они актуальны и для двухэтажных магазинов):

• покупателей проще заставить подняться, чем опуститься вниз,
• чем выше этаж, тем меньше покупателей до него доходит (до второго – не более 60-70%, до третьего – не более 40-30% покупателей). Как правило, торговые центры стараются решать эту проблему, располагая на верхних этажах самые привлекательные категории товаров, «якорных» арендаторов и развлекательные зоны.

Сильные и слабые зоны торгового зала

Мы с вами обсудили множество интересных и полезных правил планировки торгового зала и управления потоком покупателей. Теперь давайте поговорим о сильных и слабых сторонах зала?

Итак, сильными (или «горячими») зонами в любом магазине являются:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей,
• начало покупательского потока (пространство после тормозного пути в первой четверти торгового зала),
• периметр торгового зала,
• боковые полки и выступы в стеллажах,
• перекрестки потоков покупателей,
• прикассовая зона,
• места, в которые покупатель «упирается взглядом».

Соответственно, слабыми (или «холодными») зонами в торговом зале будут:

• тормозной путь покупателя,
• полки с левой стороны в направлении движения покупателей,
• средние ряды,
• тупики рядов и ответвления торгового зала,
• углы торгового ряда.

Работая с товарами, каждый мерчандайзер стремится разместить свою продукцию в «горячих» зонах и не допустить ее попадания в «холодные». В неблагоприятном случае необходимо предпринять дополнительные усилия, чтобы привлечь к товару внимание покупателя: выделять его яркой необычной выкладкой, светом, рекламными материалами.

Самая сильная «горячая» зона любого магазина – это его периметр. Именно там располагаются основные потокообразующие товары, и именно по периметру торгового зала проходит 80% покупателей. Только 40% посетителей магазина уделяют внимание внутренним рядам и подходят к полкам в глубине магазина.

Направление потока и расположение самых приоритетных мест в торговом зале определяются в зависимости от местонахождения основной товарной группы (товара, являющегося целью визита большинства покупателей). «Правило золотого треугольника» - это петля, которая описывает треугольник между входом, ходовым товаром и кассой.  Чем большую площадь охватывает треугольник, тем выше товарооборот и удовлетворенность покупателей. Если товар лежит в зоне, не охваченной петлей треугольника – вероятность его продажи тает на глазах.

10 приемов управления покупательским потоком

Основываясь на основных правилах планировки магазина, мы хотели бы дать несколько важных и очень полезных рекомендаций по управлению потоками покупателей. Эти рекомендации помогут вам оценить уровень эффективности работы торгового зала в данный момент и найти новые идеи по его модернизации.

Прием №1. Используйте «холодные зоны», тупики рядов и ответвления зала для ярких выкладок и наиболее потоковых товаров.

Прием №2. Используйте визуальные ориентиры, которые будут направлять покупателя: решений тут может быть множество, от цветового зонирования напольных покрытий до изменения уровня освещенности разных отделов.

Прием №3. Усиливайте «слабые» зоны, размещая в них дополнительные кассовые узлы, выкладку акционных товаров, инфостойки.

Прием №4. Используйте островное оборудование для размещения на нем дополнительного ассортимента и направления покупательского потока по всему магазину.

Прием №5. Располагайте торговое оборудование так, чтобы покупатель мог пройти по периметру магазина интуитивно.

Прием №6. Если между стеллажами имеются широкие проходы, используйте паллеты или островное оборудование, чтобы разделить один поток на два: это поможет покупателю ознакомиться с товарами с обеих сторон.

Прием №7. Используйте самые популярные товары для создания нужного направления покупательского потока. Играйте положением товаров-лидеров: для отделов квадратных конфигураций размещайте товары-лидеры в центре выкладки, для неосновных групп товаров имеет смысл представлять лидеров в самом начале выкладки.

Прием №8. Чтобы стимулировать покупателя войти в отдел – представьте на входе выкладку из самых ярких новинок.

Прием №9. Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты или наборы товаров, используя принцип перекрестного маркетинга.

Прием №10. Следите за тем, чтобы товарные группы логично перетекали одна в другую, дополняя друг друга и способствуя допродажам. Такой подход называется «принципом перекрестного опыления»: он  создает положительное впечатление у покупателя от размещения рядом сопутствующих товаров и помогает с выбором. Кроме того, такой подход можно реализовать еще и с помощью дополнительных точек продаж, если площадь магазина это позволяет. 

4 самых топовых ошибки торговли

В заключение статьи мы хотели бы назвать 4 самые типичные ошибки торговли, связанные с планированием магазина, чтобы предостеречь вас от них!

Ошибка №1. Обзор в центре зала затруднен островными конструкциями. Помните, что высокие конструкции должны находится возле стен, а низкие - в центре зала.Обзор зала должен быть хорошим, чтобы не оттолкнуть покупателя от покупок, поэтому центральные конструкции обязательно должны быть ниже уровня глаз.

Ошибка №2. Слишком узкие проходы. Такая планировка естественно затрудняет перемещение покупателей по залу и осмотр ассортимента. Минимальный размер проходов возле островных стеллажей должен быть 1-1,2 м. Когда  стеллажи расположены тесно друг к другу, покупатели чувствуют себя очень некомфортно и стремятся покинуть магазин как можно быстрее.

Ошибка №3. Товар размещен слишком высоко или слишком низко. В своем желании максимально использовать имеющуюся торговую площадь, продавцы часто забывают об удобстве покупателя и размещают товары в недоступных для обычного человека зонах: на самых верхних или на самых нижних полках, в то время как верхний уровень вывески должен быть не выше 190 см.

Ошибка №4. Хаотичное передвижение покупателей по магазину. Как мы уже говорили, движение покупателей должно быть грамотно организовано, поскольку хаотичные потоки раздражают и вносят сумятицу. Стремитесь направить посетителей магазина естественным ходом движения - против часовой стрелки. Вход не должен совпадать с выходом, а для основного потока покупателей должна быть выделена непрерывающаяся "магистраль", по которой покупательский поток будет плавно растекаться по магазину и охватывать всю торговую площадь.