Как увеличить эффективность входной зоны магазина?

Управление покупательским потоком – настоящая магия мерчандайзинга. Именно правильная планировка способна раскрыть всю сущность вашего магазина, обыграть «фишки» и направить заинтересованного покупателя прямым путем к кассе с наполненной доверху товарами корзиной.

Ваша задача – не только провести клиента через весь торговый зал, профессионально «жонглируя» товарными категориями, но и помочь ему быстро найти нужный товар, по дороге к которому он получит несколько импульсов к незапланированным покупкам.

Давайте поговорим о том, как эффективно управлять потоком покупателей?

Летящей походкой…

Чтобы правильно расставить «товарные» акценты, нужно понять, как покупатели будут двигаться в зале – и это для вас, скорее всего, не секрет. Именно грамотное управление покупательским потоком поможет вам максимально полно охватить посещаемость всех отделов магазина, продать самые рентабельные товары и максимально эффективно использовать самые «продающие» точки зала.

С чего начинается путешествие покупателя по торговому залу вашего магазина? Конечно, с зоны входа (или зоны адаптации, как ее еще называют). Вы обращали внимание, что заходя в магазин, мы не сразу начинаем выбирать товары, а некоторое время только осматриваемся, знакомимся с ассортиментом и пытаемся сориентироваться в «товарном» пространстве»? И так поступает около 95% покупателей: они очень быстро «пролетают» некоторую часть магазина и только потом уже приступают к выбору и наполнению своей корзины. Такое явление называется «тормозным путем покупателя».

Входная зона магазина - одна из самых горячих в торговом зале, в то время как тормозной путь  покупателя – одно из самых уязвимых мест. Именно на нем многие мерчандайзеры производителей «поскальзываются», делая ставку на то, чтобы первыми попасться покупателю на глаза. Но итог одинаков – люди проходят мимо, а нетронутый товар днями лежит на полках без движения. Подкованные производители, как правило, не хотят размещать свой товар в зоне входа. Длина тормозного пути бывает разная: чем больше магазин и шире проход, тем он длиннее. Удивительно, но в маленьких, как правило продуктовых, магазинчиках его может вообще не быть. И главная задача мерчандайзера – максимально этот отрезок пути сократить, сбив покупателя с привычного ритма движения, направив все его внимание на витрины и изучение ассортимента.

Как свести тормозной путь к нулю?

В практике мерчандайзеров, как правило, встречаются три самых эффективных и распространенных приема, способных снизить скорость покупателя на входе и уменьшить длину его тормозного пути. Но, главное, как обычно, не переборщить…

Способ 1: бег с препятствиями. Пожалуй, самое простое решение, которое поможет сократить тормозной путь покупателя – это просто не дать ему набрать скорость. В этом вам помогут любые возможные физические барьеры: механические калитки и турникеты, паллеты с товарами в ярких упаковках,  тележки и корзины, колонны и любое стационарное оборудование, которое может привлечь внимание покупателей.

Способ 2: притяжение. Еще одним способом, решающим данную задачу является размещение в зоне тормозного пути объектов, притягивающих покупателей как магнит. Например, банкомат, обменный пункт или даже кафе.

Способ 3: реклама – двигатель торговли. Издавна известный слоган в этой ситуации способен вам здорово подыграть, если разместить рекламные материалы под углом 45 градусов ко входу. Другой вариант – сделайте выкладку товара навалом с яркими ценниками или оформите выкладку декоративными элементами.

ТОП-5 ошибок входной зоны

Ошибка №1: входа нет. В своем желании «притормозить» покупателя мерчандайзер может порой переусердствовать, закрыв визуальный просмотр торгового зала и создав тем самым ощущение закрытого пространства. Запомните, вход в магазин должен быть всегда визуально свободен!

Ошибка №2: целевые товары в начале потока. Как мы уже говорили, первое время покупатель только осваивается в магазине. В этот момент лучше предложить ему нецелевые товары, ведь в состоянии рассеянности мы более склонны к импульсивным покупкам. Также можно разместить там какие-либо подарочные наборы или сезонные товары. Целевые же товары должны располагаться уже в глубине торгового зала, где покупатель становится избирательным.

Ошибка №3: дорогие товары в начале потока. Эта ошибка мерчандайзеров связана с расположением в первой четверти торгового зала дорогих и сложных (требующих детального изучения) товаров. Неправильный подход запросто оттолкнет покупателей от вашего магазина, сформировав ложное представление о его ценовом уровне. Кроме того, увидев высокие цены на входе в магазин, покупатель может просто напросто развернуться и выйти из магазина из-за собственных опасений и страхов. Поэтому начните знакомство с покупателем с товаров подешевле, размещайте на входе акции и распродажи!

Ошибка №4: товары на входе отталкивают покупателей. Несомненно – свою аудиторию нужно знать в лицо! Товары во входной зоне зала сами говорят за вас: они с первого взгляда могут заинтересовать (ассортиментом или ценовой категорией), а могут отвернуть от вас покупателя. Помните: вход – ваша визитная карточка! И если ваша основная аудитория – мамы и люди, ведущие здоровый образ жизни, нельзя располагать у входа выкладку с пивом, закусками или продуктами быстрого приготовления.

Ошибка №5: вход в магазин располагается рядом со служебным помещением. Тут все очень просто – такие помещения вызывают ассоциации с надписью «посторонним вход воспрещен», а поскольку никто не хочет быть посторонним, то такие зоны покупатели избегают. Поэтому помните, что любые технические помещения, санитарные комнаты,  лестницы не должны соседствовать с входной зоной вашего магазина.

Подводя итоги, скажем, что впечатление, полученное с первых шагов по торговому залу, распространяется на весь магазин в целом. И очень важно, чтобы с первых минут нахождения покупателя в магазине, он чувствовал себя комфортно и спокойно.